La technique du cadrage des messages adaptée à la vente de produits solaires

Une équipe de recherche germano-néerlandaise a analysé la manière dont un ensemble de messages cadrés pourraient être utilisés afin de stimuler les ventes de systèmes PV, en jouant à la fois sur l’intérêt personnel et les inquiétudes en matière d’environnement. D’après ses observations, tous les messages proposés sont efficaces pour promouvoir l’achat de panneaux solaires.D’après pv magazine International
Des chercheurs de l’Université Louis-et-Maximilien de Munich (LMU Munich), en Allemagne, et de l’Université Erasmus de Rotterdam aux Pays-Bas ont étudié la manière dont les ventes de systèmes PV en toiture pourraient être stimulées grâce au cadrage, une technique de communication qui présente certaines informations ou un produit de manière « cadrée », de sorte à susciter l’adhésion du destinataire.
Le cadrage regroupe une palette de techniques visant à orienter le destinataire dans son interprétation de ce qu’il voit ou ce qu’on lui dit. Ces techniques sont couramment utilisées pour adresser un message à un public ciblé en mettant notamment l’accent sur des perceptions et des comportements liés à la santé.
« Notre étude s’est avant tout penchée sur la manière dont les détaillants pourraient stimuler la demande en panneaux solaires, explique Dominik Bär, principal auteur de l’étude, à pv magazine. Toutefois, promouvoir l’installation de panneaux solaires nécessite de prendre en compte les conditions du marché dans leur ensemble. La combinaison de différents facteurs, notamment des politiques publiques, des mécanismes d’incitation financière et des stratégies de communication efficaces, comme celles qui font l’objet de nos travaux, est primordiale pour encourager les ménages à investir dans les technologies vertes. »
Réactions comportementales
Le groupe de recherche a présenté son approche dans l’article « Message framing to promote solar panels », publié dans nature communications. Il indique que le cadrage est un type de communication permettant une approche d’ampleur modulable et d’un bon rapport coût-efficacité pour inciter certaines réactions comportementales.
Les scientifiques rappellent en outre que, par le passé, la littérature a eu tendance à renvoyer dos à dos gains économiques et préoccupations écologiques pour convaincre les consommateurs d’acheter un dispositif photovoltaïque, et ont donc préféré opter pour une stratégie reposant sur ces deux arguments. « Nous proposons des messages élaborés pour susciter chez les consommateurs un engagement réel pour le solaire, en ciblant leur propre intérêt ou l’environnement », précisent-ils.
Pertes vs. revenus
Ainsi, les messages portant sur l’intérêt personnel doivent prendre en compte l’opposition entre le fait de réaliser des économies et celui d’obtenir un revenu supplémentaire. Le concept d’économies est en effet associé à l’idée d’éviter une « perte », ce qui est susceptible de déclencher des réactions comportementales plus fortes que la perspective de « gagner » quelque chose.
« Nous avons donc testé les deux messages suivants pour savoir s’ils favorisent la vente de panneaux solaires : (1) Réalisation d’économies : « Économisez en moyenne 813 € par an » et (2) Réalisation d’un profit : « Gagnez en moyenne 813 € par an », poursuivent les universitaires.
Émissions de CO2 vs. énergie verte
Les chercheurs ont aussi analysé l’opposition entre un message cherchant à convaincre les consommateurs d’acheter un système PV afin de réduire les émissions de CO2, dans l’optique de préserver l’environnement, et un autre message les invitant à produire de l’électricité verte, qui met l’accent sur une réalisation positive pour l’environnement.
« Des travaux de recherche antérieurs ont montré que le fait d’éviter des répercussions négatives sur l’environnement pourrait constituer une motivation plus forte pour adopter un comportement écologique, mais, là encore, à l’exception d’investissements de grande ampleur », remarquent-ils.
Tests
L’équipe a testé ces arguments avec le soutien d’un « grand » détaillant en ligne des Pays-Bas, dont le nom n’a pas été divulgué, sur une période de 14 jours. Le site Internet de l’entreprise présentait aux visiteurs l’un des quatre messages retenus dans un bouton d’appel à l’action (call-to-action). Les chercheurs ont observé que tous les messages proposés ont promu efficacement les ventes, avec une hausse de 3,8 % du taux de consommateurs achetant des panneaux par rapport aux deux semaines précédant l’essai.
Ils ont aussi conclu que le cadrage Réalisation d’économies permettait d’atteindre le taux le plus élevé, suivi par le cadrage Réalisation d’un profit avec 4,17 % de hausse. Les cadrages Environnement CO2 et Environnement Énergie verte ont obtenu respectivement 4,12 % et 3,98 % d’augmentation.